¿Qué medir y qué no se puede medir en #redessociales?

Las marcas han de partir de la base de que, estén o no en las redes sociales, recibirán críticas (buenas o malas) por parte de los usuarios. Es por esta razón por la que se antoja casi imprescindible estar de forma activa en las principales plataformas sociales y conocer lo que se dice de tu marca. Escuchar para, posteriormente, poder actuar.

Es posible, por ejemplo, que un servicio que ofreces esté teniendo una muy mala acogida, con innumerables quejas por parte de los clientes, y tú aún no te hayas enterado. Es aquí donde entra en juego la monitorización y medición, que nos permite descubrir, midiendo la repercusión, para actuar luego en consecuencia.

En el artículo que publiqué la semana pasada ya lo comentaba, los estudios de mercado no sólo han de hacerse en el arranque de la empresa, sino a lo largo de su existencia. Conocer en profundidad tu sector y, sobre todo, tu competencia te da pistas sobre lo que has de hacer para diferenciarte y para localizar ese hueco que aún no ha sido cubierto. Además, te permite conocer las nuevas tendencias, que podrás incluir en tu estrategia para planificar a corto-medio plazo y donde centrarás tus esfuerzos.

A todo esto se une también la medición de los resultados de acciones concretas o de la presencia general en plataformas como Twitter o Facebook. En este caso depende mucho de los objetivos con los que se planifica una estrategia. Como comentaba también en el anterior post, el foco puede estar en las ventas de tu tienda online; en las visitas a tu web corporativa; en el diálogo y participación con los usuarios; en el incremento de audiencia en cada una de las redes sociales… Muchos pueden ser los objetivos y, por tanto, muchos son los aspectos que se pueden medir.

La rápida expansión de las redes sociales ha multiplicado las herramientas que pueden utilizarse para monitorizar no sólo la presencia en redes, sino los resultados de acciones concretas.

En el mercado encontraremos herramientas de pago, más completas en muchos casos, pero también las hay gratuitas. Sería muy difícil mencionar alguna o centralizar todo en una única herramienta, pues depende mucho de las necesidades de la compañía, la red social a medir, los datos concretos que necesitamos extraer, etc. y claro, del presupuesto con el que contemos.

Una de las principales preguntas que muchas empresas se hacen, al ver que estar en redes sociales es algo que va mucho más allá de simplemente publicar lo que queremos comunicar, es: ¿Será mejor externalizar este trabajo?

Hay quienes están a favor y en contra de externalizar o no estos servicios. Los hay que defienden que la presencia en redes sociales y, por ende, su monitorización debe ser completada por una empresa especializada en ello. Otros creen que han de ser trabajadores de la misma empresa formados para tal fin los que se pongan al frente. Los hay quien creen que una mezcla de ambas “modalidades” puede ser la mejor solución: llevar el timón desde la empresa y externalizar campañas concretas o algunos aspectos como la medición o el plan de marketing a largo plazo. Cada una de estas modalidades tiene sus ventajas e inconvenientes que han de ser analizados y sopesados por parte de la marca.

A la pregunta de si “todo es medible” yo diría que, al menos por ahora, no todo es medible en los medios sociales al 100%. Todas las herramientas de medición en redes sociales procuran medir aspectos cuantitativos, por lo que todo lo que se base en números es fácilmente medible. Sin embargo, intentar medir “lo emocional” es sumamente complicado. Hasta la fecha no hay ninguna herramienta, que por sí sola, sea capaz de medir con total eficacia aspectos cualitativos como las emociones o los sentimientos.

Un ejemplo claro de esto, son los llamados “contenidos emocionales” y el que vea campañas de Coca-Cola sabrá a lo que me refiero. Esta compañía suelen utilizar un tipo de campañas basadas en las emociones con el fin de jugar con los sentimientos de los usuarios. Cuantitativamente claro que sí podremos medir el impacto de esta campaña: personas alcanzadas, visionado, comentarios, me gustas, etc…, pero, ¿creen ustedes que podré medir cuántas personas se emocionaron realmente con dicha campaña? ¿Cuántas personas lloraron o rieron al ver un vídeo? ¿Cuántos sintieron alegría o tristeza al ver una imagen?  Yo realmente creo que de momento, esto no es del todo posible, principalmente porque cada persona tiene su propia personalidad, y todos reaccionamos y tenemos sentimientos diferentes ante un mismo estímulo.

Muchos iniciados en social media conocerán el concepto de “sentiment“, un kpi muy utilizado para medir el impacto “positivo”, “negativo” o “neutro” de nuestros mensajes en los seguidores. Yo a esto no lo considero una medición fiable de los sentimientos como tal, ya que es más bien, una estadística basada en el análisis semántico de los comentarios que recibimos en las publicaciones o en las frases con las que nuestros seguidores comparten nuestras publicaciones hacia sus redes (en el caso de incluir una frase). Por tanto, sí podremos saber si una publicación ha tenido una aceptación “positiva”, “neutral” o “negativa”, pero de momento, no podemos saber el sentimiento real que generan, al menos, utilizando herramientas de medición.

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